Вредност бренда и одрживост у контексту дигиталног маркетинга

Апстракт

Динамично пословно окружење и интензивна конкуренција захтевају од предузећа стварање бројних подстицаја за потрошаче како би они били лојални. Маркетинг менаџерима су на располагању разноврсни подстицаји.

Њихово комбиновање зависи од циљева предузећа, са једне стране и карактеристика потрошача, са друге стране.

Програми лојалности су традиционално посматрано били засновани на финансијским подстицајима који су усмерени на просечног потрошача. Средства на којима се заснивају савремени програми лојалности су разноврснија и сложенија, а често су заснована на информационој технологији. Фокусурани су на персонализацији, односно креирању подстицаја за појединачног потрошача и доминантном обезбеђивању хедонистичких и симболичких вредности. Циљ таквих програма је лојалност потрошача предузећу/бренду, а не самом програму. Полазећи од разлика између традиционалних и савремених програма лојалности потрошача, намера аутора у раду је да истраже утицај и једних и других програма на лојалност потрошача. Утицај традиционалних програма на лојалност потрошача је истраживан преко финансијских користи, флексибилности и поузданости програма, а утицај савремених програма лојалности преко персонализације, друштвених користи и нуђењу наградних игара. Додатно, у раду је анализирана модераторска улога пола и година старости као демографских карактеристика потрошача на степен лојалности самом програму и лојалности предузећу/бренду. Идентификоване релације између испитиваних варијабли омогућиле су компарацију са резултатима постојећих истраживања и формулисање препорука неопходних за управљање лојалношћу потрошача.